J.C Penney Dan Kemiringan Diskon yang Licin

Setelah Anda melangkah ke lereng diskon yang licin untuk mendorong penjualan, tidak ada jalan untuk kembali. Sebagai J.C. Penney dan CEO baru Ron Johnson sedang belajar.

Jika Anda seorang pengecer independen dan tergoda untuk menggunakan diskon untuk mendorong penjualan, untuk alasan apa pun, berhentilah sejenak dan pertimbangkan kekacauan yang dialami J.C. Penney.

Setelah bertahun-tahun mendorong penjualan melalui serangkaian penjualan tanpa batas, pemberian kupon dan bentuk-bentuk promosi harga lainnya, Ron Johnson, secara luas dikreditkan dengan mengembangkan konsep Toko Ritel Apple sementara Wakil Presiden bidang Operasi Ritel untuk Apple, dibawa oleh JC Penney mengerjakan sihirnya di perusahaan itu. Resep pertamanya adalah meninggalkan strategi penetapan harga promosi perusahaan demi strategi harga rendah harian (EDLP).

Hanya ada satu masalah; JC. Basis pelanggan Penney yang tersisa terlatih dengan baik. Selama bertahun-tahun, mereka didorong untuk melihat harga eceran sebagai keuntungan nol-jumlah. Jika perusahaan menjual sesuatu dengan diskon 30%, itu berarti mereka harus mengalahkan perusahaan itu dari 30%. Jika diskon 50% untuk penjualan, mereka mengalahkan perusahaan dari 50%. Itu menjadi permainan, untuk mendapatkan penawaran terbaik, dan begitulah pelanggan tumbuh untuk menentukan nilai. Tidak peduli apa itemnya, seberapa baik dibuat, seberapa terampil layanannya atau menyenangkan toko-toko, semuanya turun pada harga, dan seberapa dalam diskonnya.

Ron Johnson berusaha membalikkan semua itu. Dia yakin bahwa pelanggan akan membayar ritel yang sama, tetapi tanpa diskon, melalui harga rendah setiap hari. Pada akhirnya, itu akan memungkinkan perusahaan untuk menggeser proposisi nilai dari harga yang adil, dan memungkinkan mereka mendapatkan bayaran yang lebih baik untuk barang dagangan yang lebih baik yang mereka ingin tambahkan ke penawaran mereka.

Pelanggan mereka tidak memilikinya. Pekan lalu, perusahaan mengumumkan bahwa penjualan toko yang sama turun 19% pada kuartal pertama, menghasilkan kerugian keseluruhan $ 163 juta. Lalu lintas turun 10%, dan konversi turun 5%. Dan Ron Johnson mengambil semua ini: “Kupon adalah obat, mereka benar-benar mengarahkan lalu lintas.”

Tn. Johnson tidak bisa tidak menghormati pelanggannya lagi. Itu perusahaan, bukan pelanggan yang kecanduan. Pelanggan Penney tidak tertarik hanya pada harga rendah, menginginkan kepuasan mendapatkan penawaran. Bagi mereka, strategi penetapan harga diskon Penney bukanlah obat terlarang. Sebaliknya, itu mewakili aturan dasar untuk hubungan mereka – semakin besar diskonnya, semakin saya telah mengambil Anda, jadi saya akan bertahan untuk lebih dan lebih.

Solusi Mr. Johnson adalah lebih banyak pemasaran; “Kita harus membuat orang memahami strategi penetapan harga kita.” Saya ingin menyampaikan bahwa pelanggan Penney memahami strategi penetapan harga Ron Johnson dengan sangat baik, dan mereka tidak membeli.

Pengecer independen harus memilah-milah banyak kebisingan. Dengan semua pesan penjualan yang terus-menerus berputar di sekitar mereka, mudah untuk berpikir bahwa itulah satu-satunya cara mereka dapat mengembangkan bisnis mereka.

Namun begitu Anda melangkah ke lereng diskon yang licin, tidak ada jalan untuk kembali. Pelanggan Anda tidak akan membiarkan Anda. Siklus diskon tanpa batas yang lebih dalam dan margin yang lebih sempit adalah jalan untuk dilupakan. Itu mengubah segalanya menjadi komoditas, dengan harga pendorong tunggal. Ini sama sekali bukan model bisnis yang berkelanjutan.

Seperti yang dipahami oleh Ron Johnson.

Hak cipta ,, 2012 Ted Hurlbut